El seguimiento de las acciones de la competencia es una práctica habitual en la mayoría de empresas. Sin embargo, realizar este seguimiento y comparativa de una forma metódica y razonada (benchmarking) no es fácil, a menos que se entiendan los datos y se tenga tiempo para invertir. Quizá sea esta la razón por la que muchas empresas pasan por alto el benchmarking.
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Benchmarking en el sector hotelero
No es necesario convencerte de que el benchmarking es un elemento también importante en el sector hotelero.
Las nuevas tecnologías permitieron un acceso mucho más fluido al hotel para conocer su propuesta, sus precios, su disponibilidad y realizar la contratación. Y esto, al mismo tiempo, expuso esta información a tu competencia, facilitando la comparativa.
El benchmarking pasó entonces de ser un proceso muy limitado, local, casi entre vecinos y con pocos datos, al ser la contratación algo privado, a ser una práctica habitual alimentada con numerosos datos.
¿Qué es el Benchmarking de hoteles?
El benchmarking en el sector hotelero consiste en evaluar el rendimiento de tu hotel y compararlo con los mejores referentes del sector y sus principales competidores. La razón para hacerlo es determinar cuál es su posición en el mercado y cómo puede mejorar tu negocio en general.
El método de benchmarking se utiliza para la evaluar la calidad de una propiedad en la industria de la hospitalidad.
¿Por qué es necesario realizar el benchmarking de los hoteles?
La principal razón es entender el mercado y los factores que lo determinan, tanto factores de riesgo como beneficios que se pueden obtener comprendiendo mejor la operativa de la competenecia. El benchmarking es una forma fantástica de conocer el espacio en el que el hotel opera o en el que se quiere aventurar.
Un ejemplo de ello puede ser este: es posible que detecte que tu hotel ha crecido de una forma satisfactoria en el número de ciclistas en la temporada presente. Pero ¿qué sucede si todos los hoteles en su misma zona han crecido más en este segmento de lo que lo ha hecho su establecimiento? Para eso es para lo que utilizaremos en benchmarking en hoteles.
Desde una perspectiva empresarial, debemos tener presente el panorama general. Los pequeños beneficios pueden parecer agradables y los tropiezos grandes catástrofes pero, para conocer la realidad de un sector en constante evolución y competir en él, hay que profundizar desde una perspectiva general.
Los beneficios de el Benchmarking en el sector de la hostelería son numerosos. Las grandes marcas hoteleras son grandes ejemplos de ello. No dejan de evaluar su propiedad. Realizan cambios significativos en su forma de operar cuando el benchmarking les advierte que deben hacerlo.
Sin embargo, no es posible alcanzar estos beneficios si no se sigue un proceso determinado y constante. Los hoteles pequeños y medianos también pueden beneficiarse de ello. Todo lo que tienen que hacer es seguir una metodología de trabajo y ser constantes.
7 Consejos para mejorar del Benchmarking de hoteles
Los siete consejos que te daremos a continación te servirán para iniciarse en el benchmarking de hoteles. Para avanzar en el proceso deberías profundizar en métodos avanzados de evaluación comparativa.
Conoce el estándar del mercado.
El mercado geográfico y social en el que operas y al que deseas dirigirte es la principal fuente de información para tu negocio. Definir bien quiénes son tus buyer-personas, cuáles son sus motivaciones de compra, sus aspiraciones y cuál es el proceso de compra es un factor clave para conocer cuál es el estándar de mercado para este grupo. Sobre él construirás tu comparativa.
Debes también identificar las tendencias que están surgiendo y que se consolidarán en los próximos meses o años para saber si su hotel se encuentra alineado con ellas.
Conoce con quién compites.
El segundo aspecto destacado del Benchmarking en el sector hotelero es saber con quién se compite en el sector.
Como el entrenador de un equipo de fútbol analiza a su equipo rival, determinando cuáles son las estrategias y las técnicas que llevan a cabo, cuál es su estado de forma físico, dónde se encuentran sus fortalezas y debilidades, estudiar a tu competencia te prepara para competir con ella.
Dedicar suficiente tiempo y esfuerzo para conocer a tus competidores en el sector es fundamental para determinar el camino que tomará tu hotel.
Conoce las métricas relevantes del sector a tener en cuenta.
Es fantástico tener acceso a varios tipos de métricas de evaluación comparativa de hoteles, pero debemos entender que no todos los datos son importantes. Algunos conjuntos de datos pueden ser simplemente una pérdida de tiempo, al hacer crecer el benchmarking sin aportar valor.
Es decir, hay que tener en cuenta sólo las métricas relevantes.
Para la mayoría de los hoteles, la tasa de ocupación y el ADR son métricas fundamentales en la comparativa. Todavía podemos estirar un poco añadiendo métricas como RevPAR, rendimiento del canal directo, rendimiento de las OTAs, índice de penetración en el mercado, etc…
Sólo la selección y el seguimiento de las métricas de benchmarking hotelero adecuadas y relevantes le proporcionan una base sólida para tomar decisiones informadas. A su vez, se consigue mejorar la experiencia del huésped, aumentar las reservas y maximizar los ingresos totales.
Reduce los conjuntos de datos al máximo.
Realizar comparativas demasiado generales harán que sea más compleja su interpretación. El análisis debe circunscribirse a lo realmente relevante en su negocio.
Si quieres analizar el índice de penetración del mercado, no lo hagas sobre una parte del mercado demasiado amplia. Más bien, limítalo a un grupo demográfico concreto: ubicación o segmento de clientes, por ejemplo.
Asegúrate de ser específico con tu análisis. Cuanto más lo desgloses, mejor información vas a obtener.
Compara tus resultados con datos anteriores.
Una labor constante, como hemos determinado anteriormente que debería ser el benchmarking, te permitirá no sólo obtener una fotografía en un momento determinado del status de tu hotel ante la competencia, sino conocer de qué forma evoluciona de forma absoluta y en comparación con esta competencia.
La comparación de los datos ofrece a las empresas hoteleras un contexto para entender los patrones de crecimiento y las tendencias, así como también establecer proyecciones de futuro razonables.
Define una hoja de ruta para las operaciones futuras.
Una vez que hemos determinado que el bnehcmarking es importante, cómo realizarlo, sobre qué realizarlo y la establecer una evolución de los datos presentados para establecer la proyección, podemos preguntarnos.
¿Cuáles son los aspectos del negocio en los que debemos trabajar?
¿Cuáles son las estrategias a aplicar?
¿Hay que reforzar las venta directa o la distribución a través de OTAs?
¿Cómo penetrar más en el segmento de mercado objetivo?
Determinar una hoja de ruta permitirá construir y organizar las estrategias de forma secuencial y con un flujo eficaz.
Mide tus resultados.
Por último, pero no menos importante, los resultados del benchmarking deben ser medibles. Si no lo son, nunca podrás mejorar.
Después de todas las acciones, hay que medir el rendimiento. La razón es que la medición del rendimiento ayuda a los hoteles a identificar sus puntos fuertes y débiles, los aspectos de mayor rendimiento y las áreas de mejora.
Si las cifras no son las esperadas, hay que volver atrás y ajustar las cosas. Si están a la altura, hay que subir el listón e intentar conseguir algo más grande.