Optimizando la conexión PMS/CRM

Si tuviera que citar un elemento común entre los hoteles con los que hemos realizado proyectos es la gran experiencia de la dirección en la elección de un PMS y de su personal en la implantación y uso diario.

Los hoteles españoles cuentan con una dilatada experiencia en fijar los criterios para seleccionar un PMS, marcar objetivos y calendarios de implantación y comunicar a su personal. Los profesionales que componen sus plantillas son expertos en obtener la información precisa en cada momento.

El conocimiento del sector y la iniciativa personal de muchos ejecutivos han dado grandes momentos de colaboración con las empresas de tecnología nacionales. De hecho, la simbiosis entre hoteleros y tecnológicas han generado algunos de los mejores PMS’s que utilizan cadenas hoteleras nacionales e internacionales.

Ahora toca optimizar el conocimiento del cliente aprovechando la excelencia del PMS.

Actualización del estado de las reservas

Cuando hablamos de conectar PMS y CRM para mejorar la experiencia del cliente, debemos tener claro que esta conexión debe sumar y nunca restar.

Por tanto, si un cliente con una reserva cancelada o modificada en fechas recibe un email de prechekin; si un huésped que no acude el día de entrada al resort, recibe solicitud para completar una encuesta de calidad, etc. estaremos trasladando una imagen de descoordinación.

La sincronización de reservas, en fechas, huéspedes, etc. debe funcionar como un reloj para no generar confusión.

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Más de 300 hoteles cuentan con nuestra solución.

Actualización de los datos de los huéspedes

Aunque idealmente deberíamos tener una sola base de datos de la que se alimentaran todos los sistemas TIC de nuestro hotel, la realidad es que cada sistema dispone de su propia base de datos y, por tanto, debemos tener capacidad de sincronización entre todas ellas.

La actualización de la ficha del cliente en el PMS debe ser trasladada al CRM y viceversa.

Sistema de actualización

Existen PMS’s preparados para realizar exportaciones programadas de sus datos. Esto facilita mucho la labor de actualización, pero genera incertidumbres al disponer de información no sincronizada entre actualización y actualización.

Los PMS’s más modernos disponen de API’s que permiten una conexión bidireccional con tanta frecuencia como sea necesario. Generalmente, cada vez que se actualiza algún dato en el PMS se sincroniza con la información en el CRM.

Información replicada entre el PMS y el CRM

La sincronización debe contemplar los datos de contacto del cliente (nombre, apellidos, teléfono, email) pero también la información que nos ayuda a segmentar el cliente y tomar decisiones para la comunicación con el cliente (idioma, fecha de nacimiento, tarjetas de fidelización, país de origen, perfil del buyer-persona, etc.).

En cuanto a las reservas, la sincronización debe cubrir el número de reserva, la fecha de creación, estado de la reserva, fechas de llegada y salida y, de forma complementaria, importe, forma de pago, canal (sitio web, corporativo, OTA, directo, etc.), número de habitación y categoría, servicios adicionales solicitados, código de la tarifa de la reserva, número de ocupantes y tipo (adulto, niño), etc.

Esta información de reservas que almacena el CRM no debe limitarse a la última reserva, sino que debe replicar el historial de reservas realizadas, incluyendo hotel, número de habitación, tarifa, régimen, gasto en alojamiento, gasto en estancia, etc.

Optimizando la conexión PMS-CRM
Optimizando la conexión PMS-CRM

Sentido de la replicación

En este punto se trata la dirección de sincronización. La replicación puede ser unidireccional (solo desde el PMS al CRM) o bidireccional (PMS a CRM y viceversa).

Esto es particularmente útil cuando los formularios del website son gestionados a través del CRM, por ejemplo, de forma que la información se recoge en primer lugar en el CRM y debe ser actualizada en el PMS.

Sincronización de datos históricos

Importante es que, una vez que se ha definido el proyecto, los datos históricos de clientes almacenados en el Cardex puedan ser sincronizados en el CRM mediante procesos batch.

Duplicidad de la información

En la mayoría de los PMS actuales existen perfiles o fichas de cliente duplicados.

Una primera causa de ello es la diversidad de los datos a lo largo del tiempo. Los emails que utiliza una sola persona pueden variar a lo largo del tiempo,

La segunda, la diversidad de los canales. Si un mismo cliente reserva a través de un TT.OO., el siguiente año a través de una OTA y, por último, el tercer año de forma directa en el website, dispondremos de tres fichas distintas inconexas entre ellas.

Hoy en día, casi todos los CRMs incluyen Inteligencia Artificial que es capaz de detectar posibles duplicados mediante el análisis de información de forma, proponiendo la fusión de ambos perfiles para crear uno nuevo y único.

Conclusiones

Con una mirada a medio plazo, podremos ver que el objetivo real es la rebaja de costes de comisiones pagadas a OTAS. Cuanta más información dispongamos en nuestro CRM, más ajustada será la comunicación con el cliente y su retorno.

Si estás buscando una herramienta CRM, ahora ya conoces qué características son importantes para trabajar eficazmente tus relaciones con los clientes.

 

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